斗鱼 - 每个人的直播平台【官方指定平台】“三品一械”禁止网红直播带货？行业合规门槛再提升

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　　2月1日起，国家市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）正式施行。其中第三十五条明确将“商品经营者或者服务提供者以外、有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的”，界定为商业广告行为，需履行广告代言人义务。

　　有分析指出，这意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过网红达人直播推广的路径或被封堵，行业迎来监管调整。

　　对此，康德顾问团法律专家、上海光明（合肥）律师事务所互联网数智化专委会副主任涂攀跃律师向21世纪经济报道记者解释，广告代言人在《广告法》里有明确的定义，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　“‘带货达人’并不是法律术语，但《办法》第35条对此类人群做了法律上的界定，核心要件是‘经营者以外的+有一定影响力的自然人+以自己的名义或形象推荐商品或服务’，就构成了商业广告的情形，需要受《广告法》约束。”涂攀跃律师补充，“这和普通消费者日常分享的界定也是围绕上述要件综合判断。一般的消费者无明显的影响力，产品自费购买，无佣金，无推荐保证，也无购物链接、优惠促销指引等信息。”

　　“新规实施后，通过达人进行推广的路径将受到实质性禁止，但不排除某些带货达人以商品经营者（如品牌方员工）的身份继续带货。”北京雍文律师事务所合伙人、雍文医疗大健康专业委员会主任刘伟也向21世纪经济报道记者强调，新规的实施标志着监管进入了“细化规则、强化执行”的新阶段，但能否“有效破解”所有难点，需要看新规的执行。

　　“三品一械”类产品因直接关乎公众健康，其直播带货的合规性一直备受关注，而此前该领域的违规乱象亦屡见不鲜。

　　北京阳光消费大数据研究院2024年底发布的相关消费调查报告数据显示，“三品一械”直播带货的宣传问题舆情尤为突出，其中虚假宣传舆情占比高达30.50%，位列各类问题之首。涉及舆情最多的为药品，比例达到45.94%，其次为保健食品，比例达到34.01%，成为“三品一械”直播带货的问题高发区。

　　针对上述乱象，地方层面的监管已率先发力。2025年11月，上海市市场监督管理局已率先发布《上海市药品、、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》，明确不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品。

　　值得警惕的是，“三品一械”的推广乱象并非仅存在于直播场景。近期有媒体报道，多款热销的“深海鱼油”产品存在网红虚假背书、原料造假等问题；在小红书等平台，甚至出现付费雇佣水军，将降压处方药广告伪装成“种草”笔记进行违规引流的现象。

　　刘伟主任分析，此类“伪装种草”“虚假背书”行为具有极强的隐蔽性：内容上披着“真实分享”的外衣，身份上刻意构建虚假“可信来源”，发布上模仿普通用户行为模式，利益链条上则高度隐蔽。

　　“这种隐蔽性直接带来多重监管难题，包括广告边界模糊导致法律定性困难、利益关联链条隐蔽造成取证固证艰难、责任主体分散使得追责对象难以明确，以及平台商业利益与监管责任之间的平衡难题。”刘伟主任进一步指出。

　　面对日趋严格的监管态势和突出的违规乱象，平台方也主动收紧管控。日前，小红书旗下蒲公英平台发布新规称，明确加强医疗医药领域内容管控，要求创作内容中不得出现对“三品一械”等产品及服务的推荐、证明，以进一步筑牢内容合规防线。

　　涂攀跃律师表示，要督促平台落实责任，需双管齐下，“一方面升级技术手段，运用平台先进和AI审核技术，对‘假人号’、‘三品一械’或违法内容进行屏蔽或二次审核；另一方面，完善制度管理，《办法》要求平台建立‘审核制度’，加强各类账号、身份、文案、直播间道具的审核，通过‘分级分类管理’（比如对大V直播间重点监测）、‘黑名单制度’（比如违规账号终身禁入）明确平台‘守门员’责任。”

　　压实平台责任外，涂攀跃律师认为要完善监管，还是要提高违法成本，“对违规带货人员及运营者加大惩罚力度；市场监管、网信、公安协同发力，打击各类‘假人号’运营团伙；完善‘投诉举报’渠道，给予举报人适当奖励，鼓励消费者参与监管。”

　　随着互联网直播电商业态的持续迭代，达人带货已成为不少药企、医美企业等拓宽销售渠道、提升品牌曝光的重要路径，不少企业甚至将其纳入核心营销布局，深度绑定达人资源实现业绩突破。

　　以寿仙谷为例，其曾在年报中披露，2024年成功与李佳琦团队直播合作，观看量突破10,000万，灵芝孢子粉位居李佳琦滋补营养直播产品排名第二。随着发展业态的变革，公司在坚守传统市场的基础上，加大网络营销力度，通过小红书、抖音、微博、达人直播、百度渠道传播、微信视频号、钉钉新闻等进一步增加品牌曝光量的同时拓宽销售渠道。

　　华熙生物也曾公开披露高度重视在小红书、微信等优质内容场域与消费者进行深度互动，通过深耕品牌建设、建立信任关系，促成品牌势能向天猫、京东等平台的外溢，最终实现“内容种草-品牌建设-销售转化”的营销闭环。

　　刘伟主任分析，在新规落地和监管持续强化的背景下，相关行业（保健品、药企、医美等）的品牌宣传与推广正面临根本性的转变。过去的“流量驱动、效果为王、擦边球盛行”的粗放模式将难以为继，未来将朝着“合规前置、专业驱动、信任为本”的方向深度演进。

　　“行业未来核心趋势将从‘营销话术’到‘证据科学’、从‘广撒网种草’到‘精准信任建设’、从‘流量收割’到‘用户全周期教育与管理’、从‘隐蔽营销’到‘透明化披露’、从‘泛娱乐化平台依赖’到‘多元化合规渠道布局’。”刘伟进一步表示。

　　企业如何适应行业变革、实现合规发展？刘伟认为，一是建立“三层审核防火墙”，严把广告内容合规；二是合作推广合规，建立准入机制，明确合同责任；三是渠道与模式创新，探索“监管友好型”推广；四是组织与文化保障，打造“合规驱动型”企业，全员进行合规培训；五是聘请专业律师保驾护航。

　　涂攀跃律师也建议相关企业在宣传时将合规前置，“其一，用‘品牌自播’代替‘达人带货’，避免达人代言的风险；其二，产品可靠，宣传要‘真实、可验证’，在商标、执行标准、包装或广告宣传上可以委托专业人士提前风险排查，对营销人员加大合规培训；其三，保留‘证据链’，如果涉及各类纠纷，做到证据在手。”

　　“新规出台目的是规范直播电商，保护消费者权益。合规经营是必然趋势，短期可能会有点影响，会导致行业竞争加剧，优胜劣汰，但长期看，反而给合规优质企业或好的产品带来更多的发展机会。”涂攀跃律师说到。